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恒天然大中华区换帅 婴配粉业务前景不确定性或将加剧

avuu001.com 编辑:婧宸  2019年12月29日 10:42  来源:奶粉圈
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近日,恒天然一则低调的人事变动,引起行业不少人热议。明明恒天然中国正处于业务战略复核的敏感时期,却选择了任命周德汉暂时接替朱晓静担任恒天然大中华区代理首席执行官。恒天然中国表示:“朱晓静女士已经做出决定辞去恒天然大中华区总裁职务。她即将离开乳品行业去发展一个全新的事业。”

据了解,朱晓静自2015年8月开始,全面负责恒天然大中华区餐饮业务、消费品业务,并于2016年开始一并负责牧场业务。在朱晓静的领导下,恒天然中国业务规模实现了3倍增长,经营利润呈5倍增长,并创造了多品类的中国市场份额第一。恒天然财报数据显示,恒天然中国专业餐饮部在其全球该板块业务中销量占到40%,利润占比达到70%。在2019年11月的上海第二届进博会上,原恒天然大中华区总裁朱晓静代表恒天然签下182亿元大单。

尽管朱晓静为恒天然带来了不少业绩的增长,有行业人认为这次恒天然的人事变动,仍可能与近两年恒天然在中国市场几次投资受挫有关,尤其是与贝因美的“分手”需要有人负责。笔者注意到恒天然2019年财报,税后净亏损6。04亿新西兰元,尤其是恒天然的中国婴配粉奶粉市场屡屡受挫。而在中国婴配粉市场上这样的窘况,已经不是恒天然第一次面对了。

恒天然大中华区换帅 婴配粉业务前景不确定性或将加剧

奶粉市场依傍其他乳企,多家合作方遭受损失

1993年,眼看雀巢、可口可乐、卡夫等外资品牌蜂拥而至中国投资,打开市场,而当时的恒天然却依然只做着原料供应商的B2B业务。面对全球最大消费市场的诱惑,保守选择与其他品牌乳企合作,借助成熟产品公司是恒天然进军中国婴配粉市场的主要手段。

2005年恒天然与当时中国最大奶粉企业三鹿签订合资协议成为第二大股东,不过,两年后的2008年三聚氰胺事件使得恒天然在中国的第一笔投资,8。64亿元人民币当场打了水漂。

2013年作为原料商的恒天然上报,其旗下工厂生产的约38吨浓缩乳清蛋白粉疑似检出含有肉毒杆菌毒素,包括多美滋在内的数家公司卷入漩涡。然而最终检验结果却是一起乌龙。但曾连续7年位居中国婴配粉市场冠军的多美滋,因乌龙事件,销量一路走低最终甩卖给蒙牛雅士利的下场。让恒天然雪上加霜的是,不仅雅培、达能等公司取消了恒天然的供应商资格,而且它被达能集团告上法庭,最终恒天然被判定支付1.05亿欧元,以补偿达能因该事件而蒙受的巨大经济损失。

再到2015年入股贝因美,恒天然又一次选中当时中国本土婴幼儿奶粉第一品牌作为借道扩大中国市场消费版图的捷径。恒天然以总价约34.64亿元完成了收购贝因美18.8%的股权,成为贝因美的“二股东”,而不过才短短4年,贝因美便经历了业绩下滑,经营亏损,戴上了ST帽子等多种困难。8月恒天然最终宣布有意减少贝因美持股。截至9月27日,恒天然已通过集中竞价交易方式累计减持贝因美股份727.6328万股,占贝因美总股本的0.71%,占恒天然持有股份的3.78%。减持股份数量达到计划减持数量的一半,此次减持计划尚未实施完毕。

在奶粉市场这群雄逐鹿的十年间,恒天然依靠投资代理的方式不仅未取得跨越式进步,反观与恒天然抱团的乳企,巧合的是大都没能更上一层楼反而惹得一身腥。

“亲生儿子”安满,中国表现不尽如人意

作为恒天然最早引入的奶粉品牌,安满早在2009年就开始登陆中国市场。当时正逢外资企业扩张的黄金时期,比如雀巢、惠氏、美赞臣、雅培等外资奶粉都在这段时间里得到急速发展,销量和品牌知名度水涨船高,甚至一度占领了国内婴幼儿奶粉市场60%的份额,但是同样身为新西兰进口奶粉的安满却一直难有起色。

眼看安满在中国水土不服,恒天然在2013年入股贝因美时,选择将安满奶粉在中国的销售和营销权利全权交给贝因美进行打理,借道贝因美的渠道推广安满。可惜与贝因美的联姻并不如人意,使得安满的运营充满变数,错失了黄金扩张时机。现在,市场销量前十的外资乳企基本婴配粉销量都在几十上百亿左右,甚至同样是新西兰乳企的a2 Milk在中国市场的业绩也是走势向好。而近来恒天然披露,安满奶粉在2019财年销售利润600万新西兰元,约2.7亿人民币,远远落后于当时一起的惠氏、雅培、美赞臣。

笔者也咨询了一些代理商朋友对这款奶粉的看法,究竟问题出在哪?据代理商反映,同为新西兰进口奶粉,本来安满是有机会收割康宝瑞、贝拉米等品牌没过注册那段时间的市场红利的,可惜被厂家和国代操作越搞越糊。一位代理商直言道:“安满产品本身很好,是运作有很大问题。最主要的是厂家策略和国代之间诚信度有很大问题,导致安满现在市场份额不太理想。”据业内人士透露,今年年初安满还布局过一段时间大客户,短时间销量有点起色,但线上线下价格“掐架”,再加上换代理商换太勤了,很快销量又垮了。也有代理商告知笔者:“其实安满孕妇现在也一般,主要还是公司策略和人员跟进执行不好。”

“中国是我们最大也是最重要的市场之一”是恒天然的常用语,对于恒天然,中国奶粉市场同样也确实是一块巨大的奶酪。但落到行动上,业内人士们的亲身反馈却表明企图拉个“本地人”就想躺着把钱赚了,这种偷懒的想法并没有帮恒天然克服水土不服。

借用代理商送给恒天然的一句话:“诚信比聪明更重要!”任何一处业务的拓展,都需要自己的管理团队真诚运作、与渠道互惠共赢才能成就市场。未来中国奶粉市场更加崎岖,希望未来大中华区的接班人能让恒天然学会独立成长,正视中国渠道、中国市场,给自己一个独当一面的时机,这才是大家想看到的结果。

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