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飞鹤上市背后的行业样本效应 冲出洋奶粉“包围圈”

avuu001.com 编辑:庄周  2019年12月31日 09:37  来源:运营商世界网
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“如果用一个词形容国产奶粉企业,你会想到什么?”--严苛

严苛,首先体现在企业自身,作为应用于婴幼儿身上的产品,自然要慎之又慎,容不得一丝马虎;其次,严苛更体现在消费者和市场的态度上,不同于其它领域出现问题尚有回旋余地,在婴幼儿奶粉这端,“零容忍”从不是底线,而是必须要遵守的准则。

谈到婴幼儿配方奶粉,我们总是绕不开2008年的三聚氰胺事件。不得不承认,十年前的那场事件仍让消费者心有余悸。最直观的表现就是,市场恨不得拿着放大镜去检查乳品企业的每一处。前阵子,中国飞鹤有限公司(以下简称“飞鹤”)上市插曲便是最好的印证。

飞鹤上市背后的行业样本效应  冲出洋奶粉“包围圈”

冰火两重天:股票大涨vs机构沽空

11月13日,飞鹤正式在港交所挂牌交易。凭借发行价计市值超过670亿港元,飞鹤成为港交所历史上首发市值最大的乳品企业。首战告捷,随后飞鹤股价表现强劲,一股高涨。但让人始料未及的是,一则来自GMT Research的沽空报告企图给火热的股市泼一盆冷水。

11月21日,独立会计研究机构GMT Research发布针对中国飞鹤的沽空报告,报告中对飞鹤收入的快速增长、盈利能力等方面提出质疑。其中有一条质疑让人啼笑皆非,GMT认为,中国飞鹤业绩在极短的时间里异军突起,2016年至2018年飞鹤税前利润增长超过五倍、收入增长两倍。增长速度之快,让人存疑。

企业发展迅猛,便质疑其实力,让投资者规避?怎么听,都是无稽之言。

对此,飞鹤于22日晚间发布澄清及复牌公告,详尽披露了税务部门出具的公司纳税证明、银行机构出具的现金状况证明、市场占有率证明等相关资料,以回应GMT做空报告的质疑。随后,11月25日,飞鹤复牌后的首个交易日,股价大涨10.51%,甚至超过做空前的6.28港元/股,达到6.94港元/股。

小风波过后,众人也便一笑了之。但细究这份报告,其实有一点,GMT并没有说错,飞鹤近几年的发展的确惹人注目。

国产奶粉的反击:飞鹤、伊利冲出洋奶粉“包围圈”

根据飞鹤披露的招股书显示,2016年至2018年,飞鹤收入规模从37。24亿元增长至103。92亿元,三年平均复合增速为67%;净利润从4。06亿元增长至22。42亿元,三年平均复合增速高达135%。

与此同时,今年上半年,飞鹤业绩延续增长态势,实现营业收入58.92亿元,同比增长34.37%,实现利润17.51亿元,同比增长60.42%。不得不承认,飞鹤的增速确实很强,不只在乳制品行业,在其他产业领域也很少见。

根据今年第三季度尼尔森报告显示,飞鹤奶粉已经超过了所有外资品牌,成为中国婴儿奶粉市场上销量第一的品牌。截至9月30日,飞鹤线下市场占有率达到了13.9%,整体市场份额为11.9%。

除了飞鹤外,伊利金领冠、君乐宝等中国奶粉也跻身中国市场前十。可以说,国产品牌正在从外资品牌中拿回市场主动权。

今日崛起,难免让人联想起往昔惨痛。正所谓,城门失火殃及池鱼,2008年,三鹿拖拽着同行者,迈入消费者“黑名单”。国产奶粉的信任危机席卷而来,若比喻彼时企业与消费者的关系,“掌中的沙”最合适不过,一吹变散。

这一场国产品牌信心重建战,企业用了十余年。飞鹤作为熬过“三鹿事件”特殊时期、如今登上中国婴儿奶粉市场上销量第一品牌的乳企,我想它的成功最具代表性,也最有迹可循。

国产奶粉崛起背后的秘密重构消费者信心是关键

提及飞鹤,很多人最先想起的便是那句“更适合中国宝宝体质”。事实上,为了“更适合”这三个字,飞鹤在背后倾注了巨大心血。众所周知,母乳喂养对于婴儿发展更为健康,而飞鹤一直以来就是以中国母乳为黄金标准不断升级配方。

早在2001年,飞鹤便选择扎根北纬47°世界黄金奶源地齐齐哈尔,这里气候适宜、土壤肥沃,拥有独一无二的生态圈。正是在这里,飞鹤打造了中国婴幼儿奶粉行业的专属产业集群,依托“两小时生态圈”,从源头把控产品质量安全。

从源头牧草种植、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务。每一罐奶粉须经超300项次检验,24小时跟踪监测,确保出场合格率100%。以“品质不能为任何事让步”为准则,每一环的用心颇具古代匠人精神。

就像飞鹤董事长冷友斌所言:“坚持做对的事情,就是要坚定守护中国宝宝口粮。一路艰辛,我们怀疑过很多东西,但从未动摇要做更适合中国宝宝体质的奶粉的初心。”

正所谓,“心心在一艺,其艺必工”。58年来,这份倾注于打造更适合中国人体质奶粉上的专注,不仅成就了飞鹤自身,更重建了消费者对中国奶粉的信心,促进中国奶粉行业朝着良性循环去发展。

奶粉品牌同质化严重飞鹤如何打破尴尬局面?

不容置喙的是,奶粉产品同质化严重。因此,除了对品质的坚守,核心技术创新、品牌创新也是让企业“保鲜”的诀窍。飞鹤显然深谙此道,虽然“年过半百”,但这位工匠人俨然饱有最初的激情,“创新因子”印刻在企业骨髓之中。

伴随着飞鹤在创新研发上的不断增长,2018年底,中国首家乳品工程院士工作站落户飞鹤,为实现婴幼儿原配料的自主掌控打下了坚实的基础。今年初,飞鹤还携手中国标准化研究院,完成制定了以“新鲜生牛乳一次成粉”为核心的飞鹤新鲜乳粉标准体系。

此外,飞鹤还率先在行业内通过临床喂养试验。试验证明,食用飞鹤奶粉的宝宝在排便的次数、宝宝粪便的颜色和宝宝哭闹的次数,与食用中国母乳的宝宝没有明显的差异。

飞鹤在创新上的投入,也让其收获了市场的认可。其中,飞鹤主打超高端产品“星飞帆”表现卓越。数据显示,2018年,星飞帆系列营收高达51亿元,占比达49.2%。而飞鹤乳业实现高速稳健的增长,也得益于飞鹤在高端和超高端奶粉业务上的发力。

回顾国产奶粉品牌这十余年的崛起之路,人们喜欢用“不破不立”来形容这场转变,而飞鹤的奋起正代表着国产品牌日益受到国人认可,消费者信心得以重构。也许,三聚氰胺更像是一面沾满血泪的镜子。飞鹤的坚守,并不是企图抹掉那些印记,而是在其旁,打造一面更明亮的镜子,让后来者能够正其身、立其形。

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