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从洋奶粉到羊奶粉的消费进阶 各家乳业为何纷纷抢占羊奶赛道

avuu001.com 编辑:婧宸  2020年01月08日 14:25  来源:虎嗅APP
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即使在二胎政策下,中国新生儿人口数也并没能在统计表上攀爬出一个亮眼的数字,对于母婴行业而言,这自然不能算是一个令人振奋的消息。而这其中,新生人口数减少对于一岁以内母婴产品销售的影响,则又要更大上几分,一个无法逃避的事实,眼下的母婴市场正面临挑战。

然而,从整体数据上来看,2019年我国的母婴行业市场规模依旧有望增长至36073亿元左右,较之2018年,相对于新增人口数的变化,增幅仍然抢眼。一个需要认识到的变化是:我国的母婴经济正从过去依靠“新生儿出生率”增长转变为依靠“新生儿人均消费额”增长。

从洋奶粉到羊奶粉的消费进阶   各家乳业为何纷纷抢占羊奶赛道

消费升级下的母婴经济

从奢侈品行业集体回暖,到“五环外下沉市场”的热闹非凡,不难听到人们争论,眼下到底是消费升级还是消费降级?但在母婴消费市场里,你鲜少得见这番摇摆,消费者的一次次 “投票”似乎都在反复强调 “升级”趋势的唯一正确性。

在国信证券的报告中,这一趋势被描述为:

“由于新增人口数量放缓,未来行业的发展主要由“价”的因素推动:“4+2+1”式倒三角家庭结构下,母婴市场的消费者支付能力增强;质量与安全性是重要考量因素,价格敏感度低;消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付溢价。”

但若是简单地将这一“消费升级”理解为 “只买贵的”,显然会陷入另一个误区。

事实上,随着越来越多的80后、90后成为母婴消费的主力军, “升级”可不仅仅只是账单上的数字。相较于 “老一辈”,在互联网、社交媒体熏陶下成长起来的他们更加热衷于在网上主动学习母婴知识、了解新的母婴产品,对于什么是 “好”的产品,有着相对更理性的认知和更个性化的理解。

据尼尔森研究显示:母婴品类的主要销售增长驱动力中,销量与价格的贡献比例较小,增长动因主要来源于消费升级和新品。消费者对品质化诉求强烈:有机类的奶粉增速将近50%,为品类的增长做出了重要的贡献;PPSU材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了30%,推动奶瓶品类整体销量的增长。

在这样的背景下,你似乎不难理解,眼下羊奶粉市场的井喷之势。

从洋奶粉到羊奶粉

新生代父母的 “阔绰与精明”,在奶粉这一核心品类上表现得尤为明显:羊奶粉这个新品类的快速成长,恰恰是顺应了上述的趋势。

中国父母们曾一度迷信“洋奶粉”,他们乐此不疲地与各种代购、电商周旋,以超高溢价试图换一份安心。在我国婴幼儿奶粉市场,洋奶粉品牌曾占据了60%-65%的销售总额,在一二线城市更是占领了绝大部分市场。

然而,随着认知的提升,越来越多的家长意识到由于国外奶粉的配方未做本地化,加之洋奶粉安全问题也接连爆出,让不少家长对 “洋”字头祛了魅,中国家长们开始更理性的在国产品牌中选择标的,对“洋奶粉”的高端消费需求,一部分逐步让渡给了羊奶粉。

《中国羊奶粉产业发展研究》数据显示,2014年,我国羊奶粉市场规模为35亿元,此后几乎每年都保持着25%以上的市场增量,截止2018年,我国的羊奶粉销售额已经增至100亿元,到2020年,更是预计暴涨至200亿元(其中,婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元)。

各家乳业为何纷纷抢占羊奶赛道?

近年里的“井喷”恰恰意味着在过去的很长一段时间,羊奶粉都曾在我国坐着 “冷板凳”。

19世纪60年代,由于奶源不足,羊奶是作为牛奶的补充品进入市场的。但是由于养殖区域限制,资源相对稀缺,价格比牛奶要更贵上一些,所以羊奶是长期不受待见的。一直到2008年,我国的羊奶粉品牌也不过十几种,销售额刚刚过3亿元,且销售具有明显的区域性,仅在陕西、山东地区有稳定的客群,而同期牛奶粉市场则如日中天,动辄百亿销售规模,更是百花齐放,品牌繁多。

随后,随着羊奶粉品牌的涌入,也逐渐带动起整个产业链条的发展。2013年,《关于禁止以委托、贴牌、分装等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》中,对于“婴幼儿配方乳粉”对原料(仅牛、羊乳)所做的限制规定,更是进一步提振了羊奶粉的市场地位。

截止目前,国内羊奶市场上大约被200多个中外品牌占领,其中超六成市场份额为国产品牌占据。

羊奶市场的崛起,一方面来自于愈发挑剔的消费者。随着科学育儿理念愈发成熟的发展,母乳喂养成为主流,配方奶只是作为补充,而羊奶与人奶的营养成分最为接近。羊奶中的蛋白质、矿物质尤其是钙、磷的含量都比牛奶略高,维生素 A、B、C 含量也高于牛奶,消化和吸收时间均优于牛奶,婴儿对羊奶的消化率可达 94%以上,加之羊奶脱膻技术的成熟,口味逐渐亲民化,在“不上火、吸收好、低敏性和极高营养价值”的标签下,羊奶自然而然地受到了国内消费者的青睐。

另一方面则是企业也在不断寻求自身新的增长点。当前中国婴幼儿配方乳粉市场的竞争已经逐步趋于白热化,巨头盘踞,格局既定,在大盘下行的大背景下,竞争只会更加的激烈,与其一门心思地在逼仄中拼个你死我活,倒不如“另辟蹊径”,而随着消费者认知的升级,羊奶粉作为需求定制化的细分市场,成为乳企新的业务增长点。

中国母婴研究院数据显示,2019年上半年婴幼儿奶粉线上销售额下跌了7。7%,呈现出负增长趋势,但羊奶粉增长速度可观,同比增长了24。8%。

事实上,在过去的三年中,这个相较于牛奶粉更年轻的赛道里,新品牌扎堆,也已经有一些单品类品牌顺利闯入了 “亿元俱乐部”。但是从整体上看,国内羊奶市场还是缺少能进入第一阵营的超大品牌。有了一定客群基础,而市场格局又极为分散,上升空间巨大,此时,对于想要入局的巨头而言,确实是再好不过的消息了。

与此同时,随着“史上最严奶粉新政”(《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》)的逐步落地,婴幼儿奶粉行业将迎来大洗牌,意味着低端产能淘汰,有研发能力、创新能力的机构能够有更大的发展空间。

伊利入局,能否乘势?

这不,就在12月5日,伊利拿到羊奶粉悠滋小羊的配方注册号,意味着这家乳业巨头已正式入局羊奶粉赛道,如今已百花齐放的羊奶市场,无疑又将是一番热闹景象。

2019年上半年财报显示,如今,伊利常温业态奶类市场渗透率为83.9%,其在三、四线城市的渗透率为86.2%,零售额份额同比增涨2.4%,均稳居行业第一。而在产品创新、高端化、品类多元化上,伊利近年来多有发力。今年推出全新高端系列有机奶粉金领冠塞纳牧,亦是对市场需求升级的呼应,同时,也进一步夯实了金领冠的国货奶粉巨头的市场地位。

眼下杀入羊奶粉赛道,虽是 “新兵”,毕竟驰骋乳业市场多年,伊利能否拿下羊奶粉市场,考验的是它的迁移能力,能否将多年婴幼儿配方赛道中的优势复现,抓住新增长的机遇。

“多品类+多品牌”一直是伊利保持强劲增长的重要战略,而旗下拥有的丰富产品矩阵已经充分证明了其孵化并运营好新品牌、新品类的能力,当然,这背后,也离不开在研发和创新上的长期大量投入。

早在2003年,在认识到母乳是婴幼儿营养的黄金标准后,伊利就积极开展了相关研究,建立了中国企业母乳研究数据库,迄今已经近17年,这些丰富研究成果成为了伊利进行婴幼儿配方奶粉配比的重要参考与依据。伊利获得的多项国家优秀发明专利被广泛应用于伊利旗下品牌的婴幼儿配方奶粉中。

与此同时,伊利在全球科研布局中也不断发力,在新西兰斥资30亿元建立的伊利大洋洲乳业生产基地(ODL),正逐渐成为打通全球产业链的关键点。伊利牵手荷兰瓦赫宁根大学共同升级母乳数据库,将中国母乳研究推向了国际高度。

而现在,这些长期大量的研究投入,无疑也成了伊利打造婴幼儿配方羊奶粉的坚实基础。在悠滋小羊的配方中,SN-2棕榈酸(一种具有独特脂肪结构的结构脂技术,亦是最接近母乳脂肪结构的母乳脂肪代替品)含量达到了64。4%(普通配方奶粉只有10%),更贴合中国宝宝的营养需求。

金领冠悠滋小羊产品图

悠滋小羊的另一大优势在于奶源。乳业分析师宋亮曾在采访中表示:“目前国内羊奶奶源供需相对偏紧,比如生产婴儿配方羊奶粉的重要原料羊乳清粉一直都是紧缺产品。”而金领冠则早已标的了在最受消费者青睐的奶源产地荷兰,在北布拉邦省的青青草原上,每天享受着天然黑麦草的莎能奶山羊将成为悠滋小羊的主要原料供给。

结语

巨头入局,对于羊奶粉赛道是利好信号,其强大的渠道资源、产业研发能力、传播能力、资源调配能力,将进一步升级消费者对于品类的认知,同时推动羊奶粉产业走向一个更成熟的新阶段。

近些年,消费者对于羊奶认知度的提升,给了羊奶粉产业一个发展的机会,眼下消费者更加高端化、差异化、个性化的产品需求,同样释放了羊奶粉产业的新红利。以母婴产品作为切入点,尽管门槛很高,但也意味着后期的壁垒更高,不仅仅是企业研发上的壁垒,当消费者的口感养成,在未来,成人线产品的研发,将进一步为企业带来可持续的快速增长线。当然,一切都将着眼于当下。

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