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那些低效周转和售罄的品类,怎么办 母婴店做这三件事就对了

avuu001.com 编辑:颖子  2020年04月23日 10:02  来源:中童观察公众号
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奶粉、纸尿裤品类发力缓解了企业的生存压力,但囤货储备的家庭第二季度可能不会进行二次囤货。那些低效周转和售罄的品类,怎么办?

2、3月份,国内两大母婴企业的销售数据都显示,母婴消费品大类,正在发生需求结构上的变化。奶粉、纸尿裤品类需求量增加,被大量囤货,在成本上涨、促销力度降低的困难时期,未降反增,平均占比高达69.72%。

玩具、车床品类由于无法得到线下的真实体验,几乎没有消费意愿,平均占0.7%。

食品、日用品类虽然表现力不高,平均占11.53%,但消费者的需求指数对于疫情的抵抗力相当强劲,疫情过后会有较大空间也会快速回稳。

棉品品类在疫情期间受影响较大,平均仅占5。8%,2019第四季度库存还未消耗殆尽,2020第一季度新品还没来得及上市售卖就已经变为过季的滞销品,冬、春两季的滞销给母婴企业带来巨大的库存积压,大量资金无法快速变现,现金流遭到极大制约。第二季度新品如果再得不到改善,将成为所有母婴企业未来最大的痛点,上游供应商也将面临小额订单减产的现实困境。

品类结构骤然变化,令众多企业哭笑不得,虽然奶粉、尿裤品类的发力缓解了企业的生存压力,然而囤货储备充足的婴幼儿家庭势必在第二季度不会进行二次囤货,企业必须将重心转移到低效周转和售罄的品类上,进一步解决后续的经营压力和风险。

消化棉品

大多母婴企业对棉品品类的指标考核与其他品类有些不同,即售罄率,简单讲就是清零、清零、清零。面对如此巨大的库存数量,以往的常规销售最快也要1至2年才能售罄,当下更是难以预测。棉品与其他品类还有一点区别,其具有天生的弱点,即断色、断码。一旦断色、断码,就意味着售罄效率将变得更加艰难。单凭折扣、定价、买赠等促销降价方式是不够的,还要讲究策略和方法。

那么,棉品该如何消化库存?笔者在这里提供三点建议供母婴企业尝试:

第一,有规模的母婴企业,可以通过门店分级标准,与消费客群精准匹配,精心选取房租相对较低、坪效相对较好的社区或县乡市场门店进行集中应季或反季销售。

第二,有资源的母婴企业,可以通过活动策划方案和会员互动的方式,利用大型综合体、消费客流较为集中的广场等场所,以母婴嘉年华、母婴嗨购节等营销方式进行集中应季或反季销售。

第三,有渠道的母婴企业,可以通过合伙人机制,广泛洽谈幼托学校、教育培训机构、婴幼儿团体等开展团购业务。总之,一方面,企业要适应外部严峻环境带来的经营压力,迅速找到突破口,积极应对,迎难而上;另一方面,企业要适时借助“天时、地利、人和”三大要素,找准时机,抓住机遇,扭转局势才是王道。

应对决策方式变化

消费行为变化也为母婴快消品悄然孕育着一场崭新的变革。

在众多的快消品中,必须要提到乳铁蛋白、益生菌、抑菌洗手液、抑菌洗衣液等具有“配方型”和“功效型”的产品,由于其应用场景完全贴合疫情期间家庭日常的需求,所以得到了很高的关注度和表现力,也让企业及供应商在品类结构及产品研发上得到了启发。

从某种意义上看,这次疫情对消费者教育起了推动作用,顾客购买决策发生了巨大变化。从实体经营的角度分析,这种变化进一步驱动了体验消费。消费者对品牌概念可能会略微弱化,而在产品能效与安全、品牌信赖和口碑等方面,有了更多要求。在母婴门店购物,怎样解决产品功效、安全问题,能让顾客产生更多信任?在现有人力情况下,除了店员讲解,还有更好的办法吗?比如,体验式消费环境与场景化商品陈列的构建。

费环境是“硬件”服务,需要零售企业投入较高的装修和货架设备等费用,但当下,大多数企业不会砸重金做这件事。如果要做,见效最快、付出成本最低的,就是场景化陈列,它最能立竿见影。

重视“场景化陈列”

场景的陈列设计需要站在消费者角度思考消费心理,找到决策依据,这个最难也最关键。供需匹配,销售就成功了一半,另一半决策就能缩短时间。这是增加购买很有效的一种方法。

形成这种购买力,需要通过陈列师对场景进行深度打造。场景化陈列可以在大场景和小场景中应用,大场景主题陈列,如橱窗、门店入口的焦点位置等,阐述和表达的是品牌的理念和文化。小场景推介陈列,如半身模特、商品/品牌POP广告、多产品组合等,传递和呈现的是商品的“买点“。两者是“面”和“线”的关系,当然,“点”就是IP,IP就是商品。

那些低效周转和售罄的品类,怎么办 母婴店做这三件事就对了

那母婴实体如何打造场景化陈列,实现各品类的营销目标呢?需要准备四件法宝:

第一,具有“自荐力”的产品。其实,产品本身自带场景元素,通过包装设计、色彩运用、效能标识等。

第二,具有真实意境的陈列道具。陈列道具的选取,需要迎合场景的设计主题,其核心主要体现真实场景的微观呈现,不宜过多,但必须要“精”。

第三,具有唤醒、刺激、强调等意味的营销文案。陈列师没写过文案,但是陈列师有想法,可以创造文案。陈列的营销文案分为四类形式,第一类是“第三方”的客观评价,如“网红销量第一”、“百万宝妈推荐”等;第二类是简洁易懂的产品卖点,如:“静音”“全身水洗”“零添加”等;第三类是暗示性的推介话术,如“解放双手,拥抱小婴”“入院待产,一包搞定”“正确吸乳,关爱乳房”等;第四类是自带“热点”的语言词汇,如“你被安利了吗?”等。

第四,具有优势的价格信息标识。没有价格标识的产品,是不会促成顾客决策的,除了基本的商品价签外,还需要更加突出,更加醒目的示意价格原价或促销价格,迎合消费者“三方比价”的消费心理。

场景化陈列的呈现形式可大可小,大了可以做空间场景,以点带店;小了可以做商品场景,以商品带品牌/小类。无论大小其核心就是唤醒顾客的欲望和需求,实现引导消费,实现销售目标。

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