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戴志坚:孕婴童行业从来就没有好做的生意
行业编辑:颖子
2020年05月01日 08:33来源于:孕婴童微报公众号
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戴志坚,孕婴童行业的元老级人物,他见证并经历了中国孕婴童行业的启蒙与成长。在2019年的CBME AWARDS 中国孕婴童产业奖评选中,戴志坚荣获终身成就奖的殊荣。

戴志坚:孕婴童行业从来就没有好做的生意

戴志坚
广州市世纪宝贝孕婴用品有限公司总经理

广东,中国改革开放的前沿地,这里拥有全国最高的经济总量,全国最多的市场主体。据悉,截至2019年底,广东市场主体数量已经连续7年位居全国第一,全省每千人拥有企业46户,已接近发达国家水平。而我们本期的封面人物戴志坚先生就来自于广东。

戴志坚是孕婴童行业的元老级人物,虽然如今鲜少出现在行业的各大公开场合,但他见证并经历了中国孕婴童行业的启蒙与成长。凭借着深厚的资历和较好的人缘,业内都尊称他为“坚哥”。在2019年的CBME AWARDS中国孕婴童产业奖评选中,戴志坚荣获终身成就奖的殊荣。用CBME创始人沈宇清先生的话说,因为戴志坚,中国孕婴童行业的发展提前了至少十年。

在戴志坚眼中,广东是一个很低调的省份,广东人聪明、好学,但不显山露水。同时,广东也是中国孕婴童行业的发源地,这里有非常多的孕婴童产品生产企业,以及数量众多的婴童门店。

从日用品杂货铺到婴童专卖店

90年代初的中国,还没有正规的跨境贸易制度,很多民间人士便从中国香港、中国台湾等地将优质的进口产品带入内地,戴志坚就是其中之一。
1991年,戴志坚开了自己的第一家主营进口日用品的商店,仅有8平方米,楼下用于零售,楼上作为仓库。“我印象中,我们当时销售的产品种类有一两百种,包括瓢盆、塑料瓶、女士卫生用品等,可能国内第一包进口的卫生巾就是我们引进来的。”由于当时人们的收入水平普遍较低,进口产品的价格又高,所以门店的营业额并不高,最低时一天只有30多元。

在这家8 平米的小店中,除了销售普通的家庭用品之外,也能看到纸尿裤、奶粉、奶瓶、奶嘴等婴童产品的身影。其实,当时广东像戴志坚这样销售进口日用品的店铺并不少,但顺带销售婴童产品的几乎独此一家。1995年之后,戴志坚逐渐将经营的重心转移到婴童产品上。毫无疑问,这一经营战略调整在当时是具有前瞻性的。

2000年,戴志坚开了自己第一家真正意义上的婴童门店——宝贝婴童用品专门店。100平米的店内销售着涵盖吃、穿、用、玩的所有婴童产品,其中的品牌有贝亲、新安怡、英氏、拉比等,这在当时无疑是一家高端定位的婴童产品专卖店。为了体现门店定位,戴志坚参照百货公司的门店布局,邀请设计师专门打造了一套商品陈列的货柜。“那时不像现在有专门的道具厂,可以直接生产货柜,一切都需要找专人设计制作。”

2000年也正好是千禧年,当时,很多中国家庭都希望能生一个“千禧宝宝”,所以这一年中国的出生人口呈现爆发式增长,婴童产品的消费需求一下子被拉动起来。“如果没记错的话,那家婴童店的投入大概在30-40万,但开业第一个月,我们的流水就达到了60万。”

也是在2000年,戴志坚与沈宇清结缘,两人情投意合,并以交流的名义,组织了一场200人的行业聚会。之后,沈宇清便陆续带领全国的母婴零售同行来到宝贝婴童考察。当时,内地很多母婴门店还处于刚起步阶段,在日常经营、商品管理和陈列等方面的经验相对欠缺。“那时,大家很好奇我们的商品数量以及专柜的陈列方式,同时,大家也很关心我们这么高的产品价格,消费者能否承受;那么高的门店租金,是否有营业额可以支撑。”

除了请教门店经营的诸多问题,宝贝婴童的门头也成了同行竞相模仿的对象。“我们当时的门头采用了亮眼的橘红色,在视觉上非常引人注目。当年,我去内地其他城市交流参观,看到了200多家同类风格的门头,这对于我们而言,还是挺自豪的一件事情。”

孕婴童行业的30年:从培育期到增长期,再到平缓发展期

戴志坚从业至今已有近30年的时间,内业鲜少有人像他一样,经历了孕婴童行业的从无到有,从艰难起步到蓬勃发展。透过他的眼睛,我们能清晰地了解孕婴童行业这30年中的大变迁。“我认为中国孕婴童行业的发展大致可以分为三个阶段:第一阶段是上世纪90年代初到2000年,这属于行业的培育期;第二阶段是2000年-2010年,这是孕婴童行业爆发增长的十年;第三阶段是2010年至今,行业逐渐走向规范化发展。”

在戴志坚的印象中,培育期的孕婴童行业从业人员不多,消费者的收入水平不高,婴童消费习惯也还未形成。他说:“这一时期的从业者大多比较痛苦,大家看不到自己的发展前景,只能苦苦坚守。”

在之后爆发增长的十年中,消费者的购买力和婴童产品的丰富度都开始不断提升,入局孕婴童行业的人越来越多,行业竞争也变得日益激烈。“但此时的市场竞争更多是无序的,只要谁有胆量就能赚到钱,门店的经营也没有太多的技术含量。”同时,这一时期也是典型的卖方市场,品牌和渠道掌握着市场的主动权。

2010年之后,行业发展告别野蛮式增长,逐渐进入平缓期,这一时期,市场上的婴童产品产能过剩,出现了供大于求的局面。同时,国家对于商品质量和企业经营的监管也日趋严格,行业竞争渐渐从无序走向有序。此外,随着电商的介入,整个婴童市场开始进入洗牌阶段。“我认为,这个洗牌的根本原因还是在于消费行为的改变,并不存在线上蚕食线下生意的说法。如果你是顺应消费行为,那么就会取得成功,如果逆势而为,注定会被消费者抛弃。”在戴志坚看来,这就跟改革开放一样,有的人因为改革开放下岗失业,有的人却因为改革开放成就了大事业。这其中的经验就在于,只要跟上形式的变化,企业就会活得很滋润,而要是跟不上变化,就会慢慢被时代淘汰。

虽然行业发展形式和市场竞争每天都在发生变化,但难能可贵的是,在近20年中,中国的孕婴童行业从业者始终保持着紧密的联系。“在90年代时,我们基本都是各自为战,在自己的一亩三分地里苦苦耕耘。但自从沈总在2000年开了第一届研讨会之后,我们全国的同行们,每年都会有聚在一起交流学习的机会。从前的竞争对手,现在变成了很好的交流伙伴,而且大家现在心态都很平和,因为我们知道,只有交流学习、相互促进,才能有双赢的结果。”

孕婴童行业低价竞争的时代已经过去

如今,当我们在谈孕婴童行业的发展时,绕不开两个话题,第一是中国经济的发展,第二是新生人口数量的下降。

戴志坚认为,在改革开放的这些年中,中国经济增长取得了举世瞩目的成绩,但任何事物发展到顶峰时,就会进入平缓期。“如今,中国经济下行已成必然趋势。在此背景下,孕婴童业者要做的就是调整自己的心态,顺应时代的发展。何况与其他行业相比,婴童市场受经济下行的影响会更小一些。”

关于新生人口数量下降的问题,戴志坚表示,如果婴童业者把自己生意不好做的原因,归咎于人口数量,这是不准确的。在他看来,中国的新生儿基数摆在那里,同行生意不好做的最大原因还是受消费习惯的影响,大家的产品或服务没有满足消费者的需求。

今天,受经济等诸多因素的影响,中国孕婴童行业的黄金发展期似乎已经结束,那个开店就能赚钱的时代也已经一去不复返。有业者甚至开始怀念中间爆发式增长的那十年。但在戴志坚看来,中国母婴零售行业从来就没有好做的生意,即使是在爆发增长期也不例外。“这一时期因为入局者数量不断增加,市场竞争日益激烈,大家也不会觉得日子好过。只是我们如今回望过去,觉得那时候企业经营会相对轻松一些。”其实,细数孕婴童行业发展的这些年,每一个时期都存在着机遇和挑战,作为企业管理者最重要的就是摆平心态,改变固有思维,积极迎接新事物。

今天的孕婴童行业也正在面临新一轮的洗牌,行业竞争也进入了新的时代。在这个时代,无论是消费者、产品,还是企业的经营,都在变得更加成熟。此时的市场竞争已经开始摆脱低级的价格战,从而转向产品、人才、营销方式等的竞争。根据戴志坚的观察,低价竞争的时代已经过去,但如果企业能通过线上线下联动的方式,为消费者提供高性价比产品,那无疑会具有竞争力。当然,这里所谓的高性价并不是指企业牺牲利润,以低价抢夺市场。“我一直反对大家以牺牲利润的方式抢占市场,因为这无异于是在给自己的企业放血。我们经营企业必须要有合理的利润,如此才能长久地运营下去。”当然,戴志坚也鼓励企业在保证合理利润的前期下,给消费者更多优惠,因为未来的消费者只会越来越精明。

在这个机遇与挑战并存的时代中,孕婴童企业除了要保证企业利润,迎合消费者消费习惯之外,还要防范一些不合规的经营方式。只有做好规范化经营,才能让企业走得更长远。“国家以前是捉大放小,现在监管越来越严格,企业要防范违法违规的风险。这方面,相信现在大部分同业都已经做得很好。”除了经营层面,戴志坚也看到,这个行业的兼并整合在加剧。“对于小企业而言,只要做好自己,任何的合作、并购都是可取的商业选择。对于这个时代中的大企业,其实经营压力更大。它们除了要应对外部风险,也要保证企业内部的稳定性,增强自己的抗风险能力。如果内部不稳定,大企业最容易翻船。”

今天的孕婴童零售市场已经不同往日,可能这个行业的新人们,并不了解行业发展的历史,他们也无从知晓,第一代孕婴童人如何在机缘巧合之下创造了这个行业,又如何推动着这个行业往前发展。那些曾经奋斗着的行业老兵们,有的已经退场,有的还在坚持。但无论时代如何改变,他们的名字都不应该被忘记,他们对于这个行业的贡献,也不会被磨灭。

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