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新市场行情下,中小奶粉品牌要加速奔跑
行业编辑:颖子
2020年05月30日 09:47来源于:EBH母婴时代公众号
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婴幼儿配方奶粉注册制的实施,给奶粉行业带来了一次快刀斩乱麻式的“清扫”,将一大批中小型奶粉品牌拒之门外。

2020年的市场格局,有着更多的不确定性,在疫情全球化之下,对中小企业来说将会面临很大的危机。

新市场行情下,中小奶粉品牌要加速奔跑

01

行业洗牌已开始加速

自2018年1月1日起,所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售,必须进行配方注册。根据规定,每个工厂的注册数量为3个品牌9个配方。为了能够获得更多的品牌注册资格,一股建厂热潮在国内掀起。

事实上,奶粉新政开始施行,乳企逐渐做大做强的背景下,除了自建工厂,并购也成为乳企继续扩大自身规模的重要手段之一。

数据显示,在2018-2019 年期间,我国乳业前 20 强企业中有 19 家企业参与了超过 75 个并购、合资、战略联盟或资产处置。

前不久,有消息称圣元正在发起对广州市美素力营养品有限公司的收购。虽然圣元相关负责人在接受采访时表示,具体信息需要进一步核实。但不可否认的是,在奶粉新政实施后,圣元在两年内多次进行收购动作,据统计,此前圣元已经收购了云南圣达牦牛乳业、河南金元乳业、福建贝登和吉林艾倍特等4家企业。

此外,贝因美此前也宣布,仅用了1836万元就收购了呼伦贝尔昱嘉乳业100%股权。

值得注意的是,随着大品牌并购中小品牌以及渠道商整合市场,也侧面反映了市场不好做。

据了解,目前的奶粉行业产能也处于过剩的状态,即使是市场占有率较高的几个国产品牌,也有1/4到1/3的工厂处于停工状态。

此前,陕西省乳品安全生产协会副秘书长王伟民在接受《母婴时代》采访时表示,今年的疫情肯定对行业有影响,据了解一些小的品牌已经退出市场,转行去做了别的营生,但这些品牌数量不多。

另外,浙江省市场监督管理局抽检的安莱俪依奶粉维生素D项目不合格,此前安莱俪依奶粉已有多次不合格的情况,并分别被处以罚款。安莱俪依多次发生抽检不合格的事情,也反映出了一些进口小品牌的品质把控不过关。

由此来看,无论国外、国内都没有逃掉中小品牌魔咒,在奶粉行业存量市场竞争下,一些中小型奶粉企业逐渐走上了下坡路,“大鱼吃小鱼”的现象会愈加明显,不少中小品牌甚至会退出市场。

02

中小型品牌生存艰难

随着我国连续3年新生儿出生数量下降,促使消费总需求量不断减少,大型奶粉企业纷纷采取积极的营销策略,中小奶粉企业的生存空间受到挤压。

有业内人士表示,经过两年激烈的行业竞争,一些经营困难的小奶粉企业开始考虑退场,最便宜的甚至只有300-500万。

现在的奶粉行业竞争越来越激烈,行业集中度在提升,大品牌在加速布局市场。

纵观乳企2019年的业绩,飞鹤、君乐宝、伊利、蒙牛雅士利、澳优都是双位数增长,同时飞鹤一季度营收预增超30%,澳优2020年一季度营收19.33亿元,同比增长27.3%,强者恒强之势愈发明显。

根据《全国奶业发展规划2016-2020》,到2020年,我国婴幼儿配方乳粉行业收入超过50亿元的大型企业集团数量要达到3-5家,婴幼儿配方乳粉行业前10家国产品牌企业的行业集中度达到80%。

由于飞鹤、伊利、君乐宝、合生元、澳优、雅士利等大品牌在快速收割市场,给很多中小品牌的生存产生了很大压力。

在品牌高度集中的情况下,想要生存下去的成本越来越高。中小品牌利润空间如果太小在渠道优势就会下降,再加上现在开发新客户越来越困难,对众多中小型婴幼儿奶粉企业而言,企业生存空间在不断减少。

除此之外,面对头部品牌的大手笔运作,许多中小企业负责人直言无力抗衡。甚至有些企业的管理层和股东想撤出婴幼儿奶粉市场,正在寻求买家,这也意味着中小型奶粉企业会逐步被淘汰出局。

03

出路在哪?

2019年以来,新生儿出生率下滑以及母乳喂养率提升对婴幼儿配方奶粉市场造成了不小的冲击,而受到人口、居民消费水平、消费观念等多方面的影响,其中人口结构的变化对奶粉行业的影响或将成为一个十分不确定的非政策因素。

因此,有部分企业已经开始跳出婴幼儿奶粉市场,加码儿童、孕妇以及成人市场。而这些都属于可以“增量竞争”的“蓝海”,且一旦做起来了,销量和利润率都十分可观,所以各家乳企开始摩拳擦掌,兵分几路进驻新的战场。

然而,孕妇奶粉及儿童奶粉市场都远低于婴幼儿奶粉市场。相关数据显示,目前孕产妇奶粉的市场规模可能只有20亿左右;儿童奶粉市场的体量大概在10亿到20亿元。

不难看出,孕妇奶粉及儿童奶粉体量目前还比较小,并且市场品类也比较单一,随着人们对儿童、孕产妇营养补充的消费意识不断加强,供需矛盾会日益凸显,孕妇及儿童奶粉市场具备十分广阔的发展前景和崛起机遇。

孕产妇及儿童奶粉不大的市场里,每个企业可获得的利润少之又少。但是,行业格局还未定,中小型奶粉品牌或可抓住此次机遇。

此外,推出新产品前期需要大量的研发和宣传成本,对于规模较小的企业而言,在前期营收不良好的情况下,投入大量的资金无疑是冒险行为。整体来看,中小奶粉品牌加速退出已是既定趋势。

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